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感知质量营销对于葡萄酒品牌塑造的重要性
来源:孟思罗 发表时间:2018-03-02 阅读次数:54

感知质量营销就是:你的产品不仅质量要好,还要通过可以感知的信息,让消费者觉得你的产品质量好,这是极其关键的。我们经常发现,很多老板不断地夸赞自己的产品质量好,甚至让人觉得有吹嘘的成分。然后碍于面子,大家不便发表言论,但内心中都有自己的判断。其实,人天生不愿意被强奸意愿,你越说自己的东西好,我未必就真相信。但如果你在很多方面做的很棒,处处折射出你的质量好,我反而会更加相信。


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葡萄酒这种商品不容易辨别质量,所以,感知质量营销显得更加重要。当我们走进一家餐厅,如果你发现每一个餐厅的服务员,言行举行与穿着都很得体,你一定也会认为这家餐厅做的东西一定很干净,即便你认为口味未必你喜欢,但不影响你的判断。相反,如果餐厅的员工说话没礼貌,穿着随意,甚至衣服都非常脏,手指甲都很长,你是什么心情?


1982年,瑞典著名市场营销学专家克•格鲁诺斯提出“顾客感知服务质量模型”,认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果。


越是同质化强的商品,感知质量营销越显得重要。

很多时候,我们经常犯的错误是:我们更愿意相信“一分钱一分货”的原理。但其实,消费者愿意支付的钱是多少,不是你认为的值不值得。所以,如果你认为这瓶酒是便宜的产品,价格不高,因此,包装及形象就对应的要差一些,这是不对的。


感知质量不是你感知,是消费者感知,但消费者是一个群体,所以,质量的感知有主观性、抽象性和相对性。可口可乐的第二任董事长伍德鲁夫曾说:我们产品中绝大部分都是糖和水,如果不把广告和营销做好,就没人喝了。


很多品牌运用各种手段来营销的目的,就是希望能让消费者感知质量好,从而愿意购买。例如鲁花花生油的5S压榨的概念,农夫山泉的弱碱性概念,葡萄酒里面的树龄概念等等。很多企业产品获得了很多奖项,但消费者并不知道。你不能指望消费者跑到你的工厂去了解吧?


感知质量,主要就是指消费者对产品的功能属性、品牌文化、使用价值、情感利益等元素的综合体验。为了达到这个目的,我们要研究两个关键性问题:一是消费者如何接触品牌?二是消费者如何使用产品。

如果你在消费者没有接触的地方即便做了很多广告也不会有很大的用处。例如,你在中央台做广告,花了很多钱,对消费者来讲,不是受众的多少,而是在短暂的信息接受中,能否让消费者记住你,并感知到你的好?这是比较难的,所以,对于酒水类产品做这样的广告,需要密集轰炸,让消费者记住品牌,不断强化知名度的记忆,然后在线下销售接触产品的地方,做好感知工作,并快速获得第一印象。


消费者和你的品牌的接触主要有四个地方。一是终端零售渠道里;二是各类展会上;三是各类广告宣传;四是产品本身。其中最重要的也是最容易忽略的是产品本身。而产品却是最好的广告。消费者接触产品是最直接、最多的。所以我们要特别重视包装形象。但这个包装形象并非是设计的多好看,而是能够传递什么内容。这叫做“内容设计”,而不是简单的“形象设计”。


工业品对这个问题的解决得最好,也好被理解。但葡萄酒这种商品大家就很容易忽略。例如,我们经常喜欢设计成一款我们认为“好看”的包装,这个好看有两个含义:一是符合档次定位;二是符合自己的审美观。其实这两点都是有问题的。仅仅符合档次定位是不够的,符合自己的审美观更是没必要。重要的是包装的颜色、画面、内容传达,有没有让消费者感知到产品的质量好?例如我们可以把企业的二维码放在后面,但不要仅仅是企业介绍,可以把能够让消费者感知的视频放上去,消费者虽然不能亲自到厂里,但可以跟随视频去看葡萄园、去看压榨、去车间、去研发室、去品酒师、去荣誉室……。总之,身临其境,总比文字介绍要好。而关于产品的获奖信息,名人题词,特别工艺,品种特点等等,都可以放到背标上。其实,全世界都没有规定背标只能放基本参数,不能放其他内容。其实,你的原则是:把正标、背标做为广告版面去做,让其产生感知营销的效果。


如果是在终端,由于企业不可能随时都有促销人员在场,所以,除了在产品上包装上做足文章外,要善于利用很多“工具”来获得质量感知。例如充分利用外包装。我们很多企业仅仅把外包装看做是外包装,这是不对的,而是要当做广告来看。经常有设计师拿着他自己做的外包装给我看,希望我夸奖,因为的确做得很漂亮,但中看不中用,对葡萄酒包装而言,好看仅仅是一项衡量指标,而价值的传递才是更重要的。当然,除了感知质量之外,有关品牌文化的感知、使用价值的感知、情感利益的感知也都非常重要。(作者:王德惠)