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葡萄酒企业传统模式的尴尬和渠道冲突
来源:孟思罗 发表时间:2018-01-23 阅读次数:56

目前,我国葡萄酒行业的市场规模已经突破1000亿元,随着市场的逐渐扩大以及互联网的发展,葡萄酒企业的传统模式受到了很大的冲击,一直以来也不断的创新寻求出路。但是葡萄酒的市场里,渠道问题和冲突就像是葡萄酒企业难以摆脱的顽疾。

葡萄酒公司所面临的渠道冲突

H葡萄酒有限公司是一家实力卓越的葡萄酒生产商,H公司在渠道建立初期,选择分销商的层次参差不齐,大多数是从个体户发展起来的中小型民营企业。目前,渠道中的矛盾和冲突逐渐频繁,已经影响到H公司业务的正常运转。这些冲突主要包括:

【1】责任冲突:在H公司的分销商队伍里,有许多资格比较老的合作伙伴,当他们发展到一定规模后,其经营心态往往会发生转变,他们不愿意投入全部精力销售H公司的葡萄酒,转而主推那些利润较高和市场需求更高的新产品,出现“代而不理”的景象。并且这些实力强大的分销商也没有时刻与厂商分享市场信息,市场进展情况反馈缓慢;那些愿意大力销售H品牌葡萄酒的分销商则实力有限,难以达到厂商的期望值,处于有一单做一单的情况,自然不会在市场拓展上有很大的斩获。而H公司作为厂商,有时候销售和售后支持不到位,品牌推广力度有限,又缺乏对分销商在运作上的指导,极大影响了合作伙伴对供货商及整个渠道的信任。


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【2】价格冲突:葡萄酒行业内的市场竞争已经呈现出白热化状态,市场重心逐渐向消费者倾斜,为了获得更多顾客,分销商在销售产品时必须提供给顾客比较之后认为的合理价格。由于品牌、酿造工艺等多方因素的制约,公司的价格政策是有底线的,而分销商总是诱导厂商尽可能地让利来保证自己的利润,并且在销售过程中经常扰乱厂商制订的价格秩序,不严格执行厂商制订的价格策略。而H公司在制定产品价格和利润指标时为保证自己利益,并没有充分考虑到与战略合作伙伴的长期共赢,其价格政策也难以博得分销商的认同。因此,公司与分销商之间往往由于各自的利益出发点和销售目标不一致而导致价格冲突。

【3】服务冲突:对于葡萄酒企业的零售终端来说,决定销量高低的最紧要工作就是保障交货周期,及时而迅速地交付产品是赢得客户信任及抢占市场的重要保证。而H公司有的分销商却不肯提前投入资金进行备货,有时因节假日或天气突变引起交货周期延迟而无法履行对终端客户的承诺,造成商机丧失。在仓储物流服务上面,公司希望分销商对产品做一定量的库存准备;而分销商则希望公司在办事处设立足够大的仓库,随时保证库存供应,目的是降低自身的库存成本。厂商和分销商都从自身利益出发去思考问题,各自希望采用不同的交易方式,从而引发矛盾。


渠道冲突的解决方案

【1】避免对分销商过于依赖,必须平衡渠道力量,保持一定数量的分销商;避免形成渠道成员中一家独大的现象。当渠道中某分销商力量过大时,适当调整渠道结构或政策力度,如增加分销商数量或加大对一部分小渠道成员的支持力度,从而达到平衡力量目的。

【2】 必须主导一些关键的营销环节,如定价、折扣、重要终端的把控等,葡萄酒公司的销售人员有必要亲自到终端去了解市场,接触促销员及消费者,并直接参与重要终端的大型促销活动,及时与分销商沟通。这种做法可能暂时降低渠道整体的效率,但有利于控制分销商及了解市场一线的动态。

【3】给分销商比较理想的利润空间及激励措施,可以使分销商按照厂商的既定目标合作,这种策略可以说是最有效的控制手段。厂商应该在出厂价和终端零售价之间留出一定的空间;在促销及品牌推广上,厂商需要给经销商一定的人力支持;对于业绩好、完成年终任务的分销商,厂商应给予返利、淡季打款奖励等;除了这些金钱方面的,厂商还可以在售后服务支持,帮助其降低物流成本等方面为分销商考虑。

【4】利用自己长期的发展愿景影响分销商。每个企业都有自己的长期发展战略和愿景,尽管很多经营葡萄酒品牌的分销商成立时间不长,但他们也关注厂商的信誉和经营理念,分销商都愿意跟有长远发展目光和美好愿景的企业合作。所以,H公司在培养分销商时就应强调公司的经营理念,使分销商充分认识到企业是有相当的经济实力和长远发展目标的,让他们产生对未来合作的期许,并相信不久的将来便能够实现共赢的目标。

【5】公司应从日常管理、开拓市场、产品销售等方面对分销商的工作人员进行培训指导,并最好能建立起师生关系,给他们一个专业的形象,利用管理能力和专业知识来进一步控制分销商,形成更加紧密的合作关系。(本文来源酒业新闻网)